موضوعاتی در مورد بازاریابی الکترونیک: تفکری فراتر از دید
اسکیت اسکیت اسکیت هاکی-اسکیت سرعت-اسکیت اگرسیو-اسکیت نمایشی-اسکی واسنوبرد-پاتیناز-امادگی جسمانی و ایروبیک دوچرخه سواری-کوهنوردی-پرواز-اتومبیلرانی وموتورسواری
مقدمه
در جهان امروزه ا‌ی توسعه‌ی تکنولوژی، تنها حرف زدن کافی نمی‌باشد. این تکنولوژی‌ها به عنوان دریچه‌ی نجات عمل کرده و به ما کمک می‌کنند تا با تغییرات مداوم روبه رو شویم. وقتی یک پدیده در حد یک شایعه ایجاد می‌شود ما آن را شنیده، و تازگی آن را برای خود درونی می‌سازیم و سپس به سراغ پدیده‌ی دیگری می‌رویم. تا قبل از این هزاره احتمالاً هیچ پدیده‌ی دیگری مثل شبکه‌ی )اینترنت (Web) نتوانست در این دوره‌ی کوتاه ماندگار شود. از قاتلان میمونها گرفته تا دات کامها و اشکالات Y2K ثبات معرفی این عوامل به نقاط بومی ما فضایی را ایجاد کرد که از آن تجارت الکترونیک ناشی شد و در عمل مدلهای تجارت سنتی را از بین برد.
پر واضح است که اینترنت چیزی بیش از یک هوس زودگذر می‌باشد. هر قدر نسبت فراست و زیرکی افزایش یابد دست یابی ما به اینترنت حداقل در جوامع پیشرفته مثل دست یابی به تلفن و تلویزیون می‌شود. اما وقتی به آنجا می‌رسیم، پیشرفت های آتی اینترنت به عنوان تجارت الکترونیک به طور قابل توجهی به درک مراحلی که توسط آن مردم از این تکنولوژی ارتباطی استفاده می‌کنند بستگی دارد. آما آیا اینترنت به راستی یک پدیده‌ی متفاوت است؟ کاپی این سوال را مطرح می‌کند که آیا تفاوت های کلیدی بین رسانه‌های سنتی و جدید محدود؟ عواملی مستقل است یا تغییرات تکنولوژیک که باعث بهره برداری از این محدودیت ها می‌شود. بطور خلاصه، برخی معتقدند شرایط الکترونیکی جدید مفهومی جدید برای نظریه‌های موجود دارد در حالی که برخی نیز ادعا می‌کنند که شرایط جدید نیازمند یک سری نظریه‌های جدید مطابق با واقعیات بنیادی اتصال مکان تجارت می‌باشد. این یک سوال تحقیقی جالب است که هر چه زودتر باید پاسخ داده شود.
ارزیابی اینترنت هم تراز ارزیابی سایر تکنولوژی‌های ارتباطی مثل رادیو، تلویزیون کابل و تلفن های موبایل می‌باشد. اولین وسایل دسترس به خدمات جدید معمولاً با هزینه‌ی زیادی همراه است. اما نهایتاً سخت افزار و خدمات با هزینه‌ی پایینی و حتی گاهی کاملاً رایگان به دست می‌آید. اخیراً شاهد این بودیم که دسترسی به کامپیوتر و اینترنت در مبادلات به خاطر تبلیغ رایگان بوده است این رویه کاملاً شبیه رویه است که قبلاً در مورد تکنولوژی و اکنون در مورد تلفنهای موبایل مشاهده می‌کنیم.
از جنبه‌های دیگر، اینترنت از سایر تکنولوژی های ارتباطی مجزا است ماهیت تعاملی این وسیله‌ی جدید به مصرف کنندگان و تغییرات پیدایش تجارت که خصوصاً روی جنبه‌هایی از تجارت که بر مبنای ناکارآمدی بازار استوار است تأثیر دارد بر می‌گردد. به نظر می‌رسد. تکنیک های بازاریابی آن لاین کردن باستان وسطی و قرون وسطی مثل حراج و مبادله‌ی کالا به کالا برگشت به یک رابطه‌ی متعادل بین خریداران و فروشندگان را تأیید می‌نماید. بخشی از موفقیت خرده فروشان کتاب آمازون . کام (Amazon. Com)با وجود اینکه شرکت هنوزهم سود دهی دارد مربوط مرتبط کردن خوانندگان کتاب در تبادل اطلاعات بود. آمازون کام و سایر سایت های مربوط به برقراری ارتباط مشتریان خود را مربوط به اظهار عقاید صادقانه و غیر متعصبانه ی خود می‌دانند. بانکداری آن لاین نیز به خاطر عامل راحتی و کنترل بیشتر بر روند معاملات روزمره عامل مهمی به شمار می‌رود. برخی از از رسانه‌های سنتی راه هایی برای ترکیب کردن تکنولوژی های جدید با روش های قدیمی به منظور خدمات دهی بهتر به مصرف کنندگان نشان و بقای تجارتشان ارائه کردند. بر خی از روزنامه‌ها نسخه‌های آن لاین روزنامه ندارند ولی سایت هایی برای پذیرش تبلیغات از طرف مشتریان خود دارند. بیتنر در مورد تأثیرات مثبت انجام تکنولوژی های جددید در سرویس دهی بحث می‌کند و می‌گوید تکنولوژی هایی مثل وب قدرت مصرف کنندگان را برای تکرار مداوم معاملات به باعث بالا بردن سطوح رضایت می‌شود افزایش می‌دهد.
رای بورت و امسولیکا عنوان می‌کنند که شرایط تجارت جدید بطور مطلوبتری به عنوان یک بازار یعنی جایی که محصولات و خدمات به عنوان اطلاعات وجود دارند و می‌توانند از طریق کانال های اطلاعاتی عرضه شوند تعریف می‌شود. نگرو بورتر طرفدار این دیدگاه است که ما واقعاً در جهان بیت و بایت‌ها زندگی می‌کنیم که به راستی با دیجیتال باشیم . ما با توجه به این دیدگاه های جاری سعی کردیم عنوانی در خور برای این مقاله بیابیم. عنوان تجارت الکترونیک را انتخاب کردیم زیرا جنبه‌های وسیع تری از تجاری کردن را با عملیات تکنولوژی اطلاعات (IT) در بر می‌گیرد. با وجود اینکه بانکداری الکترونیک خصوصیات اقتصادی منحصر به فرد ی دارند از الگوهای رفتاری و بنگاهی خاصی پیروی می‌کنند. با این تفکر، ما به دنبال باز کردن مفهوم تجارت الکترونیک بیشتر از یک حرف و نگاهی سطحی به آن هستیم و به دنبال آن هستیم که بدانیم ثبت این مواقعه چه می‌گذرد. به عنوان مثل از آمازون . کام همیشه به عنوان یک مغازه ی موفق نام برده شده است زیرا یک نوع تجارت را ابداع کرده. اما وقتی به دنبال آن هستید که ببینید ثبت این مسئله چه می‌گذرد در می‌یابید که هنوز یک سیستم متمرکز سنتی در پشت آن وجود دارد چیزی که هر گز از یک چنین واحد تجارت الکترونیکی انتظار ندارید. در اینجا قصد ما اینست که نگاهی دقیق تر و عمیق تر به تصویر زیر بنایی و موارد موثر بر تجارت الکترونیک بیندازیم. تفکر در مورد چگونگی واکنش مصرف کننندگان نسبت به شرایط الکترونیک یک جز بحرانی است اما بدون در نظر گرفتن تاثیر خرده فروشی بر شرایط رقابتی و دست یابی به تکنولوژی قابل بررسی نمی‌باشد. در جهان دیجیتال “تفکر فراتر از دید” را می‌توان به “تفکری فراتر از ظاهر” نیز معنی کرد. با وجودیکه هدف ما این است فهمیدیم که این قضیه می‌تواند اُفتِ مانیز (زوال) باشد . همان طور که گفته است” چیزی که مسلم است اینست که هر کسی که از عبارت ” خارج از میدان” استفاده کند عمیقاً داخل میدان است.
۲- کنفرانس هایی در مورد ارتباطات الکترونیکی و بازارهای اطلاعاتی (COTIM) سال ۹۷
COTIMبا اولین نظری خود در نیوبورت در نوامبر سال ۱۹۹۵ پدیدآمد. و تبدیل به یکی از کنفرانس های آکادمیک در مورد تغییرات ارتباطات الکترونیکی بود که شبکه‌ای جهانی یکی از دستاوردهای مفید آن بود. دانشمندان نقاط مختلف جهان در یک کنفرانس ۳ روزه برای مباحثه در مورد در مشکلات و چالش های تجارت حاکم بر شرایط الکترونیکی جدید گرد هم آمدند. موسسه‌ی تحقیقاتی ارتباطات الکترونیک و بازارهای اطلاعاتی (RITIM) در دانشگاه رادایزلند بنیان گذارد و مسئول این کنفرانس بود. نسخه‌ی مخصوص JBR که در سال ۱۹۹۸ منتشر شد .کلکسیونی از مقالات دعوت شده به این اولین کنفرانس ارائه شد. در سال بعد ، چاپ دوم COTIM در نوامبر سال ۱۹۹۷ در بروسل بلگویم برگزار شد.COTIMسال ۹۷ قلمرو علاقه به کنفرانس نخستین که شامل یک نظریه‌ی متفاوت ارزیابی نسبت به این برنامه بود. را توسعه داد. دوباره یک گروه محققان الکترونیکی از همه‌ی دنیا به تحقیقی بیشتر روی این نظریه ها پرداختند. مفهومی که برای جمع کردن همه جنبه‌های شرایط در حال تحقیق به کار برده شده عبارت بود از ” تحت کنترل در آوردن قدرت IT در عصر اطلاعات جدید ” نسخه دوم COTIM توسط مراکز زیر پشتیبانی شد: RITIMدر دانشگاهع راد ایزلند، مرکز تکنولوژی بازاریابی (MTC) ، سوئد، موسسه‌ی تحقیق ارتباطات (ICR) در دانشگاه آلباما، استراتژی بازاریابی و گروه تکنولوژی اطلاعات در دانشگاه تکنولوژی سیدنی مرکز تحققیات تکنولوژی و سازمان ها (CRITO) در دانشگاه کالیفرنیا و دانشگاه صنعتی آلمان.این نسخه‌ی مخصوص دوم در کنفرانس COTIM سال ۹۷ پدیدار گشت. نویسندگان مقالات متعددی برگ پذیرش به کنفرانس می‌فرستدند پس از این، نویسندگان این مقالات انتخاب ۱۴ مقاله برای توسعه‌ی بیشتر به کمیته‌ی سردبیر فرستاده شد. از آن مقالات ضمیمه شده /۷ تای آنها پس از دومین بار مطالعه برای انتشار انتخاب شدند. به خاطر ماهیت استنتاجی دقیق این موضوع نویسندگان مجبور بودند تا تغییرات مهمی روی دست نوشته‌های خود اعمال کنند تا با شرایط جدید منطبق باشد اما بطور کلی کار ویرایش مقالات مشکل ترین کار بود و ما از همه‌ی نویسندگانی که بیدرنگ این کار را انجام دادند تشکر می‌کنیم.
۳٫ مورد خاص
سرانجام ۷ مقاله برای این مورد خاص انتخاب شدند. که همه آنها مربوط به جنبه‌ای از IT بود که روی موارد بازاریابی الکترونیک تاکید داشت. نسبت مقالاتی که قصد ما را در ” تفکر فراتر از دید” و فراتر از ضمائم ظاهری در پیشرفت تکنولوژی منعکس می‌کردند به ندرت مربوط به ظاهر مشکل بود بر طبق مدلها تجارت الکترونیک کولز کیکرولتیل که در شکل انسان نداده شده است و دریافتیم که کارهای انجام شده در این مورد خاص بطور کلی دیدگاه‌های در سه بعد بحرانی ارائه می‌دهد: بازارهای الکترونیک، مصرف کنندگان الکترونیکی و قادر سازی عوامل تکنولوژی / اینترنت.
۴- عوامل بازار
با توجه به تاثیر شگرفی که فروشگاههای آن لاین در توسعه‌ی تجارت الکترونیک دارد. کولز و کیکر ولتیل یک تحقیق اکشتافی در مورد توسعه‌ی یک مدل اکتشافی در استفاده از دیدگاه‌های کلیدی به عنوان تشکیل نظریه‌ی خرده فروشی الکترونیکی ارائه دارند. با وجودی که توضیحات گوناگونی در مورد ابهامات شرایط خرده فروشی الکترونیکی ارائه شد، نویسندگان ادعا می‌کنند که فقدان یک چهار چوب نظری مبتنی بر تصمیمات خرده فروشی یکی از مهمترین چالش هایی است که خرده فروشان اینترنتی به آن مواجه‌اند. آنها عنوان می‌کنند که اینترنت یک شرایط خرده فروشی مناسب که نیازمند توسعه‌ی دانشی تعصبی و مهم این مسئله می‌باشد ارائه می‌کند. آنها معتقدند عالمان و شاغلان مایلند این تضادهای دانش را ماهیت کشف تطبیق دهند. با این هدف روش های تحقیقی کیفی و اکتشافی برای توسعه‌ی نظریه‌ی خرده فروشی الکترونیکی و چهارچوب تصمیم گیری استفاده می‌شود. نویسندگان نتایج یک تحقیق اطلاع دهند در مورد خرده فروشی را که تشکیل نظریه‌ی که حد یک مدل را ارائه می‌کند برای نشان دادن تاثیرات اینترنت بر روی ترکیب خرده فروشی نمایش دادند.
با توجه به این که اولین بسط دات کام در امریکا بود و این مسئله این حقیقت که پیشرفت تجارت در شرایط الکترونیکی که انگلیسی زبان اصلی آن نیست در چالش هایی جدیدی قرار میدهند. را نیز تحت تاثیر قرار داد. اروپا بیشتر از آمریکای شمالی تحت تاثیر این پذیرش قرار گرفت و محدودیت های زمانی و فرهنگی برای شرکت هایی که در آن قسمت از جهان تجارت می‌کنند یک مسئله‌ی مهم است. هاس می‌گوید بازار کشور استرالیایی یک مورد تعقیبی دربازیابی منطقه‌ای محصولات در سایبرمای” دیدگاه‌های جدیدی در موقعیت جنبه‌های متمرکز و منطقه‌ای آن لاین در استرالیا پدید آورد تجارت به دست آمد از /۳ سال بازاریابی بخش‌هایی را به جمعیت آلمانی زبان معرفی کرد. و همچنین مشکلات بازاریابی آن لاین در تجارت اروپا نیز مشخص شد.
۵- عوامل مصرف کنندگان
واکنش رفتاری مصرف کنندگان در استفاده از شرایط الکترونیکی چیست؟ ولکسیتروم ، کارلل و فروتسیلینگ هنینگ سون رفتارهای مصرف کنندگان را در طی زمان ” از انجام واقعی تا ارائه مدل مانیتوری ” نشان دادند ارزیابی سود پیشنهادی با استفاده از دیدگاه خوب در مورد رفتارهای مصرف کنندگان یعنی یک تصمیم گیری اگاهانه انجام شد. / ۳ مدل ارائه شده مورد بحث قرار گرفت که این سه مدل عبارت بودند از : مدل انعکاس، مدل همکاری و مدل مجازی . این مدل ها ترکیب با نمونه‌های تجربی رفتارهای خرید مصرف کنندگان سوئدی نشان دادند کدام یک از جنبه‌های مجازی مصرف کنندگان بحرانی و کدام یک خوب است.
در مورد ” واکنش مصرف کنندکان نسبت به اینترنت” یک تحقیق اکتشافی در مورد کاربران آن لاین توسط سازمان فارنا سلطان یافته‌هایی از یک تحقیق اکتشافی مقایسه‌ای ارائه داد که بر بررسی پذیرش مصرف کنندگان و استفاده از اینترنت در طول زمان در معاملات آمریکای شمالی پرداخت واقعاً اولین پذیرفتگان خدمات اینترنتی چه کسانی بودند؟ تغییر رفتارهای کاربران اینترنتی در طول زمان چگونه است؟ این تحقیق از یک عده افراد مختلف مکان های مختلف برای بررسی رفتار کاربران بخش های مختلف در استفاده از اینترنت استفاده کرد. یافته‌ها حاکی از آن است که در هر زمان، برتری خدمات اینترنتی مربوط به در آمد، تعداد افراد خانواده ، و ابتکارات و شاید سن باشد بطور کلی تمایل برای پرداخت‌های اینترنتی به مرور زمان کاهش می‌یابد. این قضیه می‌تواند مربوط به انتظارات کاهش قیمت محصولات تکنولوژیک باشد.
با در نظرداشتن این هدف” تفکری فراتر از دید” ماندروف و برایانت به ما یادآوری استفاده‌ی کاربر از تکنولوژی‌های موجود یک پدیده‌ی جدید نیست که به اینترنت محدود می‌باشد و در گذشته‌ی تلاش های بیشماری برای معرفی چنین تکنولوژی هایی انجام شده است آنها در مورد” تشخیص عوامل تجاری و اجتماعی تکنولوژی‌های روز” توضیح دادند که کاربران باید با استفاده از ترکیب مطلوب سرگرم و اطلاع رسانی مجبور به استفاده از تکنولوژی‌های ارائه شده شوند. فهم (هم انفعلات برنامه‌های سرگرمی مبنا ارزشی زیاد در توضیح محدودیت هایی برای پذیرش رسانه‌های غیر سرگرمی، مثل خرید الکترونیکی، سفارشات تلفنی، آموزش از راه دور،؛ سفارش دارو و تکنولوژی خانه‌ی هوش دارد.
۶- اینترنت و عوامل تکنولوژی
سرانجام سومین عامل در این مدل که نمی‌تواند از آن را از دو مورد قبلی متمایز کرد دسترسی به خود تکنولوژی است. در اولین COTIM در سال ۱۹۹۵ ، تحقیقاتی در مورد کاربران اینترنت انجام شد که در مورد کاربران خبره و مذکر بود. نفوذ اینترنت آن زمان تاکنون افزایش یافته است. و زمانی که تغییر در نوع کاربران ایجاد می‌شود کم کم آن مسئله برای همه جا می‌افتد. اما هر چه نفوذ آن افزایش یابد موارد دست یابی، پذیرش و قیمت نقش مهمی در فهم چگونگی رفتار کاربران در آینده ایفا می‌کند. قبلاً مدل های تجارت اینگونه بود که دست یابی به اینترنت برای کاربرانی که از تبلیغات در معامله استفاده می‌کرد مجانی بود که انتظارات کاربر را همان طور که در تحقیق سلطان عنوان شده است برآورده می‌کرد. در تأثیرات قیمت متقارن بر بازارهای خدمات ارتباطات الکترونکی ” آگاروال تاثیرات صمیمی نا متقارن را برای تعدادی از خدمات ارتباط الکترونیک مثل دست یابی به اینترنت را مورد بررسی قرار داد. روش های انتخاب جمع آوری اطلاعات را مجزا کرد نا تقارنی. تأثیرات قیمت بین قیمت های ملی و بومی در بازارهای بومی و سیار و مشاهده شد در حالی که تأثیرات قیمت در بازارهای اینترنتی متقارن تر بود. آگاروال گفت: قیمت های ملی تأثیرات متقارن تری بین یکدیگر دارند و نا متقارن بیشتر بین قیمت های ملی و بومی دیده می‌شود. برعکس یافته‌ها از سوابق محصولات، قیمت های و کیفیت بالا در خدمات الکترونیکی باعث جذب مشتری می‌شود.
وقتی به عوامل اینترنتی و موارد دست یابی به آن فکر می‌کنیم ناخودا گاه به یاد خدماتی برای آخرین کاربر ارائه می‌شود.می‌افتیم دوست داریم تکنولوژی فیزیکی واقعی را که نیازمند از خدمات در مکان اولیه است را فراموش کنیم. مقالات بعدی که در مورد اینترنت ارائه می‌شود در مورد کاربردهای اینترنت یا دستگاه‌هایی که بطور مثال استفاده از تلفن را تسریع می‌کند می‌باشد. در ربع اولیه‌ی هزاره‌ی جدید نمونه‌هایی از این دستگاه را دیدم که قیمت آنها از ۹۹ دلار آمریکا تا به بالا بود. اینکه این دستگاه ها به چه شکلی باید باشند کاملاً بستگی به چگونگی ترکیب تکنولوژی در یک واحد مجزادارد باید در نظر داشت که کاربران انتظار دارند. که این تکنولوژی ترکیب شده کاربرد اولیه را نیز داشته باشد. رابرت و مارسون در دست یابی به ساختار بازار و شرکت بر مبنای فهم کاربرد بازارهای تکنولوژی های ا طلاعات پویا” همگرایی بین سرگرمی‌های خانگی و ارتباطات الکترونیکی را مورد بررسی قرار دارند. که توجه کمی به چگونگی ارزیابی کاربران از محصول که از ترکیب این صنایع به دست می‌آید مبذول شد. کاملاً انتخاب مصرف کنندگان است که منجر به موفقیت اقتصادی شرکت هایی که در این بازارها شرکت می‌کنند می‌شود. تحقیقات رابرت و مارسون به بررسی درک کاربر از طبقه بندی اطلاعات الکترونیک در مورد محصولات و تحت قاعده در آوردن ارجعیت برای سازندگان که در این رقابت شرکت می‌کنند می‌پردازد. و مقالات آنها نشان می‌دهد که چگونه یک سازنده می‌تواند درک درستی از خود را ارائه دهد و محصولات خود را تماماً در راستای این طبقه بندی خامی معرفی کند. به خصوص، آنها همگرایی بین دستگاه‌های تلویزیون و کامپیوترهای مشخص را بررسی کرده و تخصیص می‌زنند که عرضه کنندگان در چه موقعیتی از بازار شامل ارتباط استراتژیک بین سازندگان مشابه و متفاوت قرار دارند.
۷- مباحث
چهارچوب ارائه شده توسط کوول، کیکر و لتیل- همان طور که در شکل یک نشان داده شده است. اولین قدم در تلاش برای فهم وسازماندهی محدوده‌ی تحقیق در حالت ثابت این جریان باشد. /۷ مقاله‌ی ارائه شده به عنوان تلاش اولیه برای درک بیشتر ما از بازارهای الکترونیک تلقی می‌شود. محدوده ا ی روش شناسی مورد استفاده در اینجا عبارتست از : مقاله‌ی کلیدی آگاهی دهنده تا مدل های انتخاب مجزا چالشی که ما به آن پرداختیم ایجاد موارد از تحقیق است که راه را برای تمرکز بیشتر اهداف عالی در تحقیق‌های بعدی باز می‌کند.
۸- ملاحظات مدیریت
بسیاری از تجارت ها در شرایط الکترونیکی جدید موفق عمل می‌کردند. برخی در مرحله‌ی آموزش و برخی هنوز با وجودی که ارزش سهام آنها، آنها را در زمره‌ی سازمان های بزرگ قرار داده است به دنبال سود هستند. هنوز خصوصیت متلاطم شرایط تجاری که در آن کار می‌کنند نیازمند این است که شرکت ها در تلاش این بازی قرار بگیرند. تنها راه دست یابی به این هدف فهم نتایج ناشی از این تجارت است. نتیجه‌گیری های این مسئله‌ی خاص به /۳ محدوده که در آن شرکت ها نیازمند افزایش درک خود هستند تقسیم می‌شود. این که هنوز چه مقدار از این شرایط الکترونیک نیازمند بررسی است و همچنین موارد بیشتر مطالعه در تجارت جهان الکترونیک باید با یافته‌های مشاهده شده در این تحقیق تشکیل یک مثلث را بدهد.
۹- جهات تحقیقات آتی
برای دنبال کردن تحقیقات آتی ” فراتر از دید” و نگاهی به موارد وسیع تر که تجارت الکترونیک بازاریابی الکترونیک تأثیر می‌گذارند اجازه دهید عمیق تر ” در این قضیه” کاوش کنیم. برخی از مقالات تجربی نشان دادند که حتی تغییرات بسیار کمی در طرح و ایجاد یک وب سایت تأثیرات مهمی در نگرش و مقاصد یک کاربر دارد. همچنین ماهیت اصلی این رویارویی به اندازه‌ی تأثیرات تبلیغ و در شرایط الکترونیکی که بیش بینی شده بود قوی نیست. مقالات آتی باید بر ساخت نظریه در مورد رو نوشت و تأییدات تصویر متمرکز باشد. ماهیت پویایی این آزمایشگاه در مفهوم و روش های ما نوآوری نامیده می‌شود. با حضور در تجارت الکترونیک فرصت یکی شدن از آمادگی شرکت در هدف این کشف جدید را پیدا می‌کنیم. اجازه دهیددر تحقیقات آینده‌ی برای فهمیدن این فرصت تلاش کنیم.